Pr-afdeling vangt de klappen op van slecht communicatiebeleid
Fijn voor pr-adviseurs, dat toenemend belang van communicatie, maar wat is precies een goed imago? Ron van der Jagt, directeur van communicatie-adviesbureau Bikker: 'Bedrijven die worden gezien als echt, betrouwbaar, authentiek, geworteld in de samenleving, doen het goed in de beeldvorming. Ahold en de Rabobank zijn daarvan voorbeelden. World Online, maar ook UPC zijn precies het tegenovergestelde: te snel, te agressief en te weinig transparant. UPC straalt uit dat ze weinig interesse heeft voor haar klanten. Ze hebben zo'n houding van "wat zeuren die klanten nou?".'

En dat ligt niet aan die arme woordvoerders. De directie bepaalt het belang van communicatie binnen het bedrijf, de pr-afdeling vangt de klappen op. Bij het gesloten bolwerk Shell was het topman Cor Herkströter persoonlijk die vooral na de Brent Spar-affaire meer openheid van zijn concern eiste. Sinds zijn vertrek in juli 1998 neemt die openheid alweer af, signaleren pr-mensen. Waarschijnlijk vernemen we voorlopig niet veel meer van Shell dan de jaarcijfers, tót de volgende affaire zich weer aandient. En dan maar hopen dat het bedrijf zich deze keer wél realiseert dat het advies van de communicatiemanager in sommige situaties zwaarder moet wegen dan de stem van de technische of milieu-expert.

ING is daar slimmer in. Toen Baan, waarin ING een groot aandelenbelang had, in de problemen zat, besloot de bankverzekeraar zijn aandelen te verkopen. Als ING de aandelen niet had verkocht, zou Baan failliet zijn gegaan en had ING daar in de publieke opinie de schuld van kunnen krijgen. Uiteindelijk schoot ING er door de aandelen te verkopen honderdvijftig miljoen gulden bij in. 'ING heeft haar verlies genomen, uitsluitend op basis van mogelijke imagoschade. Verlies van reputatie op lange termijn woog zwaarder dan financieel gewin op korte termijn', zegt Van der Jagt. Nadat ING het bericht naar buiten had gebracht, sloot het aandeel ING licht hoger, terwijl de AEX-index van de vijfentwintig meest verhandelde aandelen op die dag juist lager eindigde.

'Voorlichters zeggen te vaak tegen de baas wat die wil horen'
Bij bedrijven als ING en het door pr-mensen om zijn openheid geroemde Ahold, mag het belang van communicatie tot aan de top zijn doorgedrongen, bij de uitvoering gaat het vaak mis. Volgens organisatie-antropologen Ida Sabelis en Willem Koot hebben veel bestuurders een nogal primitief idee over communicatie. In hun boek Overleven aan de top beweren ze dat bestuurders menen dat ze de publieke opinie redelijk makkelijk kunnen beheersen. Ze hebben het idee dat ze veel invloed hebben op wat anderen denken. Er is geen vak waarvan topmannen denken zoveel af te weten als van communicatie. Aan juridische of financiële zaken branden ze hun handen liever niet, maar als het gaat om communicatie lopen zij vaak als olifanten door de porseleinkast.

De toenmalige bestuursvoorzitter van ABN Amro, Jan Kalff, vertelde boze aandeelhouders van World Online dat het hun eigen schuld was dat zij niets wisten van de onderhandse aandelenverkoop door Nina Brink. 'Had u het prospectus maar moeten lezen.' Dat zelfs professionele beleggers en analisten uit het prospectus de deal van Brink niet konden aflezen, vond hij blijkbaar niet eens relevant. 'Typisch een arrogante regentenmentaliteit. Je moet in zo'n geval niet alleen naar je advocaten luisteren, maar ook naar andere doelgroepen', zegt Van der Jagt. Kort na de affaire stapte het hoofd Voorlichting Jules Prast op bij de bank.

'Topmannen zijn gewend de wereld naar hun hand te zetten', zegt Ton Elias. 'Maar als iemand in een interview twintig minuten over z'n Porsche praat, dan moet hij niet denken dat zijn voorlichter de journalist zal vragen dat uit het verhaal te schrappen. Een goede voorlichter moet dan zeggen: "Zorg zelf maar dat het eruit gaat". Je moet zo'n man van tevoren waarschuwen, anders gaat het mis.' Veel communicatiemanagers durven hun bazen niet zo toe te spreken. 'Er zijn veel afgerichte en in de houding springende voorlichters', zegt Elias. 'Ze zeggen te vaak tegen de baas wat die wil horen. Het is juist hun verantwoordelijkheid om te weten wat journalisten willen horen. Een adviseur op dit terrein hoort lastig te zijn. Hij moet tegen zijn baas durven zeggen: "Dit is wel leuk bedacht bij de open haard in Wassenaar, maar het is geen verklaring voor de tegenvallende ontwikkelingen. Als je onzin wilt verkopen aan de pers, doe je het zelf maar." Een goede voorlichter moet niet alleen zorgen dat de faxnummers van journalisten kloppen, hij moet zeggen wat de raad van bestuur te wachten staat. Je kunt beter intern ruzie hebben, dan met de buitenwereld.'