Er wordt wat afgeblunderd in corporate Nederland. De duimen van Nina Brink, de versnipperde eekhoorntjes van KLM: topmanagers voelen communicatie-uitglijers steeds directer in de portemonnee. Toch durven weinig woordvoerders hun pr-matig fröbelende baas terug te fluiten.

Goed pr-beleid cruciaal voor bedrijven
In de familieklucht rond Newconomy keerde begin deze maand Maurice de Hond plotseling terug als bestuursvoorzitter. In een serie onnavolgbare intriges werd De Hond aanvankelijk door de raad van commissarissen afgezet. Zijn terugkeer ging gepaard met het vertrek van de topintrigant, president-commissaris Pieter van Hoogstraten. Voor Newconomy is het hoogstwaarschijnlijk al te laat. De investeringsmaatschappij in internetbedrijven heeft door de wekenlange rel imagoschade opgelopen die bijna niet meer te herstellen is. Door de ruzie tussen directie en commissarissen op straat uit te vechten is er van het aanvankelijk grote vertrouwen in de zelfbenoemde 'visionair' De Hond nog maar weinig over. Dat vertrouwen kreeg nog een extra knauw nadat uitkwam dat het door ABN Amro geschreven emissieprospectus van Newconomy ten onrechte zweeg over leningen aan commissarissen van De Honds onderneming.

Tot voor kort konden bedrijven het zich veroorloven zich weinig gelegen te laten liggen aan een degelijk pr-beleid. Molochen als Unilever, Philips en Shell kwamen tientallen jaren weg met een beroerde communicatie. Het om zijn slechte pr beruchte Unilever lag niet wakker van zijn gesloten, bezadigde en passieve imago. Toen in 1994 de rel rond het wasmiddel Omo Power - dat gaten zou veroorzaken in de gewassen kleding - uitbrak, werd de onderneming maandenlang publiekelijk door het slijk gehaald. Unilever hield zo lang mogelijk vol dat er met het wasmiddel niets mis was, hoewel door verschillende partijen werd aangetoond dat dat wel degelijk het geval was. Snel en open communiceren had de imagoschade flink kunnen beperken, maar ook na het incident voelde Unilever zich niet gedwongen het communicatiebeleid bij te stellen.

De laatste twee, drie jaar is er bij bedrijven iets aan het veranderen. 'Topmannen worden tegenwoordig niet alleen op hun kennis en zakelijkheid geselecteerd, maar ook op hun communicatieve vaardigheden', zegt pr-adviseur Dig Ishta. 'De persoonlijkheid en de openheid van de eerste man is cruciaal voor een bedrijf.' De opwaardering van de aandelenkoers als meetlat voor de prestaties van de directie, en de beloning met aandelenopties hebben managers bewust gemaakt van het belang van een goed imago. De schade van slecht communiceren blijft niet langer beperkt tot afzeikerige stukjes in de krant, het kost gewoon geld.

Nadat it-bedrijf Landis de jaarcijfers begin maart publiceerde, kelderde de beurskoers, terwijl de winst per aandeel met de helft was toegenomen. Beleggers vielen over de lagere omzet. Die was echter slechts het gevolg van de verkoop van de laagrenderende handelspoot. Landis verzuimde dit verhaal goed te vertellen en dat koste het bedrijf op één dag dertien procent van de beurskoers. Een lagere aandelenkoers raakt niet alleen de portemonnee van de ontvangers van aandelenopties, maar heeft gevolgen voor de hele bedrijfsvoering. Overnames en fusies worden de laatste jaren namelijk veelal met aandelen gefinancierd in plaats van met cash. Daar komt bij dat de arbeidsmarkt nog nooit zo dynamisch is geweest als nu. In de concurrentie om de beste mensen is imago een belangrijk wapen; hoogvliegers voelen er niets voor bij een brekebeen met een losersimago te werken.

Pas ná de crisis wordt de communicatieafdeling opgezet
Bij weinig bedrijven is de invloed van het imago op de neergang zo groot geweest als bij Baan. Toen er in financieel opzicht nog geen vuiltje aan de lucht was, begon de aandelenkoers al te dalen onder invloed van kritische berichten in onder meer de Wall Street Journal. De ondoorzichtige manier van boekhouden en de onduidelijke belangenverstrengeling van de stichting van oprichters Jan en Paul Baan met het bedrijf Baan, leidde tot een slinkend vertrouwen in de degelijkheid van de cijfers. De beurskoers daalde binnen enkele weken met een kwart. Dat leidde bij bestaande en toekomstige klanten tot twijfels over het Barneveldse it-bedrijf, waardoor zij mogelijk afzagen van de aankoop van softwarepakketten van Baan. De onderneming greep veel te laat in: pas na enkele maanden gespeculeer vertrok oprichter Jan Baan als algemeen directeur. Als reactie ging de beurskoers onmiddellijk weer omhoog.
Om de crisis te lijf te gaan, nam Baan een pr-topper aan, Ronald Florisson, de voormalige woordvoerder van minister Zalm. Florisson was nog niet in Barneveld ingetrokken, of de nieuwe topvrouw Mary Coleman ontmantelde het hoofdkantoor en bracht bijna alle belangrijke corporate functies naar Amerika. Daar valt niet tegenop te communiceren, vond Florisson. En na zeven maanden was hij alweer vertrokken. Ondertussen gleed de onderneming in verhoogd tempo verder het ravijn in.
Baan heeft wel geleerd van zijn abominabele wijze van communiceren. Nadat tijdelijk bestuurder Pierre Everaert begin vorig jaar aan alle klanten een brief had gestuurd waarin hij die relaties geruststelde over de toekomst van het bedrijf, steeg de beurskoers met bijna twintig procent. Volgens pr-adviseur en oud-journalist van Den Haag Vandaag Ton Elias, is het geen toeval dat de Barneveldse softwareproducent een voorlichter van een ministerie aantrok. 'Hoewel bedrijven tegenwoordig wel het belang van goede communicatie inzien, is het opmerkelijk dat ze toch nog achterliggen op de overheid. Die is veel opener dan het bedrijfsleven. Dat komt niet doordat de overheid zo braaf is, maar omdat het toch uitkomt als ze niet open zijn. Daar is gewoon veel meer controle. In het bedrijfsleven wordt vaak geringschattend over de overheid gesproken. Dat is vaak terecht, maar op dit terrein zeker niet.'