De blijde boodschap [Uit Intermediair, 22 maart 2001] [3]

Communicatiemanagers houden zich te weinig bezig met strategie
De waarde die de directie hecht aan communicatie blijkt ook uit het niveau van de pr-mensen. Volgens Betteke van Ruler, universitair docent Beleid, Communicatie en Organisatie aan de Vrije Universiteit, zit slechts tien procent van de communicatiemanagers op een strategische plek in het bedrijf. 'Waarom stijgt dit vak niet in de hiërarchie?', vroeg zij zich af. 'Een van de oorzaken is dat communicatiemanagers weliswaar zéggen dat ze strategie belangrijk vinden, maar zich uiteindelijk vooral bezighouden met servicezaken, zoals het maken van brochures, het versturen van persberichten en het organiseren van open dagen. Uit onderzoek dat ik heb gedaan blijkt dat het vak vooral bestaat uit enthousiaste amateurs. Communicatiemanagers hebben opleidingen variërend van kunstgeschiedenis tot scheikunde en van vliegtuigbouwer tot stewardess. De fine fleur verbetert wel, maar de grote groep blijft hetzelfde.'

Hoewel de communicatiemanager over het algemeen niet in de raad van bestuur zit, geen investeringsbeslissingen neemt of beslissingen over de toekomst van het bedrijf, praat hij als het goed is wel mee over hoe die beslissingen worden gecommuniceerd. Bij een publiciteitsgevoelig bedrijf als Numico, fabrikant van onder meer babyvoeding en voeding voor medische toepassingen, zit er een communicatiemanager in de directie. Ook bij KLM, een van de meest publiciteitsgevoelige bedrijven van Nederland, zit de directeur corporate communications aan tafel bij de raad van bestuur. Maar bij Getronics rapporteert de pr-afdeling aan de hoogste marketing-manager. Fout, vinden pr-mensen. 'Het is cruciaal aan wie je rapporteert. Als hoofd communicatie moet je aan de bestuursvoorzitter rapporteren,' meent Dig Istha.

Als het goed is, kan een inschatting van de publicitaire risico's zelfs leiden tot strategische beslissingen. KLM heeft na een golf van negatieve publiciteit als gevolg van het vermalen van levende eekhoorntjes - enkele maanden later gevolgd door de dood van honderden hagedissen - ingrijpende stappen genomen. 'De eerste reactie op het vermalen van die beestjes was: ach, het zijn maar vierhonderd eekhoorntjes. Maar daar gaat het helemaal niet om, in zulke gevallen kun je maar beter meteen je verlies nemen en in het stof bijten. KLM heeft zijn verlies genomen, en is helemaal gestopt met het vervoer van een groot aantal diersoorten. Voor KLM Cargo was het helemaal niet aantrekkelijk om daarmee op te houden, maar op grond van mogelijke imagoschade is de afweging toch zo gemaakt', zegt Istha.

Voorlichter moet sparringpartner kunnen zijn voor de baas

'Gelukkig zijn er tegenwoordig niet veel bedrijven meer die zelf maar wat aanklungelen bij een crisis', zegt Simon van den Ende, partner bij Bennis Porter Novelli in Amstelveen. 'De samenleving wordt transparanter, je kunt dingen niet meer wegstoppen. Wij doen ons werk goed als het na een crisis weer beter gaat met de reputatie van een bedrijf. Zoals bij Heineken, met het glas in de bierflesjes. Daar is de brouwer goed uitgekomen. Ze hebben het imago weten te behouden van een bedrijf dat alles goed onder controle heeft.

De top van de communicatiemanagers heeft een goede opleiding en vooral veel ervaring. 'Zij kunnen lezen en schrijven met de raad van bestuur', zegt Van den Ende. Soms moeten ze de leden van de raad van bestuur gewoontes afleren, daar moeten ze hen op aan kunnen spreken. Dat vereist een vertrouwensrelatie. De voorlichter moet stevig genoeg in zijn schoenen staan om dat te kunnen. Zo niet, dan zit hij niet op de juiste plek. Je moet die baan niet aannemen als je geen sparringpartner kunt zijn voor je baas.'

Overgenomen uit Intermediair, 22 maart 2001

Dig Istha

Dig Istha maakte naam als crisismanager in de eekhoorntjesaffaire, waarbij in 1999 op initiatief van KLM vierhonderd eekhoorntjes levend in de gehaktmolen werden vermalen. Naast KLM, waar hij enige tijd de afdeling communicatie leidde, was Istha onder meer woordvoerder van de Partij van de Arbeid en directeur van Berenschot Communicatie en trad hij op als crisismanager voor de in politieke moeilijkheden verkerende minister van justitie Sorgdrager. Thans werkt hij bij communicatieadviesbureau Huijskens en Istha en is hij pr-adviseur van Sharon Dijksma.

Ton Elias

Ton Elias is vooral bekend als redacteur van tv-programma Den Haag Vandaag, waar hij van 1982 tot 1989 werkte. Elias stapte in 1995 uit de journalistiek en werd directeur communicatie bij Aegon Nederland. Vorig jaar begon hij voor zichzelf en richtte Elias Advies en Elias Communicatie op.