Lichte voorlichter (26 september 2003)

Goed, consumenten kunnen dus met de voeten stemmen, zo heeft nu ook de top van Ahold pijnlijk duidelijk ervaren.

Interessant is waarom het concern zich dat niet eerder heeft gerealiseerd.

De waarheid is, zoals altijd, eenvoudig. De leiding onderschat stelselmatig en structureel het cruciale belang van communicatie en imago. Via free-publicity wel te verstaan. Wel veel geld uitgeven aan reclamerakkers en campagnebrokstukken uitputtend testen op consumenten, maar niet logisch doordenken als het om effecten van beleid gaat.

De megalomanie om bij de internationale top te behoren, maakt bedrijfsblind. Letterlijk. Want anders haal je het niet in je hoofd om een Canadese mevrouw, die geen woord Nederlands spreekt en onze cultuur niet kent, directeur Communicatie te maken. Natuurlijk loopt er ergens in Zaandam heus wel een voorlichter rond, die weet hoe de journalistiek werkt en hoe het publiek vervolgens op die berichtgeving zal reageren. Iemand die uit kan leggen dat een salariële beslissing om een veronderstelde topper binnen te halen op holdingniveau (Ahold) journalistiek beslist op één hoop gegooid wordt met het besluit van werkmaatschappij Albert Heijn om een paar honderd mensen te ontslaan om de kosten op orde te krijgen. En dat er geen aandacht zal zijn voor de omstandigheid dat die paar miljoen voor Moberg cijfermatig op concernniveau natuurlijk geen moer voorstellen. De top van zo'n bedrijf denkt in cijfers, niet in emotie. Ze is door die Canadese mevrouw niet tegengesproken. En de schaarse interne communicatiemedewerker die wél zou snappen dat de kop wordt 'Man van tien miljoen' en het chapeau 'Vierhonderd ontslagen', wordt niet eens in de besluitvorming betrokken.

Ik durf te wedden dat er heel wat afgemokt is in Zaanse bestuurskamers over die klote-journalisten die er geen snars van snappen. Terwijl ik ook durf te wedden dat wanneer onmiddellijk bij diens aanstelling Mobergs pakket bekend was gemaakt met een stevige uitleg over "harde onderhandelingen" en "het bedrijf moet uit het moeras getrokken worden" en zo, de commotie net zo snel  verdampt zou zijn als rond Scheepbouwers beloning. 

Als het kalf verdronken is, dempt men de put. Dat gebeurt nu met het vertrek van De Ruijter en wat neerwaartse aanpassingen van Mobergs deal zo goed en zo kwaad als mogelijk.

Maar merkwaardig blijft dat een interne cultuur die verder stijf staat van de 'best practices'-filosofie (die al een tijdje erg heerst in het bedrijfsleven) niets heeft geleerd van soortgelijke missers bij andere bedrijven, waarvan de Brent Spar bij Shell de meest in het oog springende vormde. 

Ton Elias

Dit was de laatste column van Ton Elias voor het journalistenvakblad 'De Journalist'