Amerikaanse kranten en persdiensten zoals Bloomberg en Dow Jones zijn principiëler: het is voor redacteuren verboden om iets aan te nemen van een bedrijf. ,,Een bedrijf dat ik bezocht bood een keer aan een taxi voor me te betalen en dat heb ik moeten weigeren'', zegt Neil Moorhouse van Dow Jones in Nederland. Ook bij de Britse zakenkrant Financial Times is het redacteuren verboden om cadeaus of reisjes aan te nemen, zegt Annie O'Leary, verslaggever bij die krant. ,,Anders kunnen we niet objectief zijn als we over dat bedrijf schrijven.''

Tom Gordijn, hoofd voorlichting van het Brits-Nederlandse voedingsconcern Unilever, zegt te begrijpen dat sommige journalisten weigeren persreisjes aan te nemen. ,,Ze willen voorkomen dat het bedrijf boos is als ze een kritisch verhaal schrijven.'' Toch biedt Unilever journalisten elk jaar een gratis reis aan naar een ver land waar Unilever actief is, zonder daar positieve verhalen voor te verwachten, zegt hij. ,,We doen dat omdat we willen dat economische journalisten die over ons schrijven goed geïnformeerd zijn. Ze informeren zo indirect onze aandeelhouders - een steeds bredere groep mensen. Als ze na zo'n reis kritisch over ons schrijven vinden we dat geen bezwaar.''

In hun pas verschenen `media-handboek' geven Huijskens en Istha tips aan ondernemers over wat zij van journalisten mogen verwachten. Zo staat er onder de kop `klachten': ,,Het is niet gelukt. U heeft alles goed voorbereid, u heeft goede afspraken gemaakt en desalniettemin is het journalistieke product niet goed. U heeft het gevoel dat u unfair behandeld bent. In zo'n geval moet u actie ondernemen.''

Actie achteraf is in Nederland zelden nodig, zegt perswoordvoerder Jules Prast van Philips. ,,Nederlandse journalisten laten altijd een interview van te voren lezen. Ondernemers zijn dat dan ook van hen gaan verwachten. Britse, Duitse en Franse journalisten geven nooit een stuk ter inzage, hooguit de citaten. Maar zij citeren dan ook preciezer. Ze houden zich stellig aan het adagium: gezegd is gezegd.'' De ondernemer die niet `verkeerd' geciteerd wil worden, moet eenvoudig op zijn woorden letten, vindt Prast.

Openheid is prima, zolang die het bedrijfsbelang dient, zei Prast onlangs tijdens een forumdiscussie voor persvoorlichters. Ook pr-adviseur Ton Elias stelde onomwonden: aan de roep om transparantie bij beursgenoteerde bedrijven moet een bedrijf alleen gehoor geven als dat bedrijf er baat bij heeft. Maar soms heeft een onderneming júist baat bij openheid, vinden voorlichters. Als er `stront aan de knikker is', zoals woordvoerder Rik van Druten van chemieconcern DSM het noemt. Openheid wordt dan een instrument. Het bedrijf kan imagobeschadiging beperken door zelf slecht nieuws te ontzenuwen.

Zo publiceert DSM sinds dit jaar alle `ongewone incidenten' met chemicaliën of brandjes op zijn website. Aanleiding was de landelijke commotie over een grote wolk blauwzuurgas die vorig jaar ontsnapte op het terrein van DSM in Geleen.Zulke ongelukken komen vaker voor, maar nu had men de vuurwerkramp in Enschede op het netvlies. Koppen als `Milieupolitie: DSM traineert onderzoek' volgden. Rik van Druten, zelf afkomstig van het Limburgs Dagblad: ,,Het was echt een pr-crisis, we hadden de informatiestroom niet in de hand.'' Maar hij heeft de crisis kunnen beperken, met de opening van de ongelukken-website. Van Druten: ,,Als je journalisten vóór bent met slecht nieuws, dan is het al geen nieuws meer.'' Ton Elias zegt het zo: ,,Hoe meer je zelf fouten toegeeft, des te minder gezeik met journalisten.''