De 'Sherry Sjors' van de pr is niet meer. ( Uit Het Financieele Dagblad, 13 maart 2002)
Door Hilda Bouma.

Een keer per jaar een persconferentie? Dat is niet genoeg. Nu beleggers kunnen kiezen uit duizenden fondsen, moeten bedrijven vaker en helderder hun boodschap overdragen. Financiële pr is in tien jaar volwassen geworden. Een beetje bestuursvoorzitter van een beursgenoteerde onderneming is tegenwoordig ten minste 20% van zijn tijd bezig met communicatie met de buitenwacht. Precies de dag in de week waarover Hans Breukhoven van Free Record Shop zich beklaagde en waarom hij zijn bedrijf van de beurs heeft gehaald.

Eens per jaar een persconferentie en een analistenbijeenkomst beleggen is niet langer voldoende. Al het nieuws over de onderneming dat de koers van het aandeel zou kunnen beïnvloeden, moet tijdig en vakkundig naar buiten worden gebracht. Kleinere fondsen die uit de gratie zijn gevallen bij de institutionele beleggers, moeten zich intensief bemoeien met investor relations, bestanden aanleggen van e-mailadressen en de marketing ter hand nemen van hun 'merk'. 'Een belegger heeft maar een leidraad, en dat is: ''What's in it for me'',' zegt Dirk Kuin van bureau Van Hilten. 'Die vraag moet een bestuursvoorzitter in een paar oneliners kunnen beantwoorden. Wie dat niet kan, heeft een probleem.'

Tien jaar geleden was de wereld van de financiële pr een overzichtelijke herensociëteit, waarin Harry Mock (van de schaal van Mock), de bekendste heer was. De nadruk lag op contact met de media, investor relations (ir) stond nog in de kinderschoenen. 'Beleggers, die lezen de krant wel. Daar ging men toen van uit', vertelt Dorothee van Vredenburch, managing director van Citigate First Financial, dat in 1993 werd opgericht en in een paar jaar tijd uitgroeide tot de marktleider. Van Vredenburch werkte eind jaren tachtig, begin jaren negentig onder meer als analist in de Londense City. 'Er waren zelfs AEX-fondsen die niet aan ir deden', herinnert ze zich. 'Mevrouw, u bent welkom op de jaarvergadering, kreeg ik te horen.' De enorme toename van het aantal beleggers, strengere regelgeving, internationalisering van het bedrijfsleven en de groei van het aantal media heeft voor een professionalisering van de financiële communicatie gezorgd. Zeker honderd Nederlandse bedrijven halen op dit gebied nu hulp buiten de deur. 'De Sherry Sjors die petten en pennen uitdeelt op de persconferentie, verdwijnt', zegt Ton Elias van Elias Advies. 'Ik denk dat het ook voor journalisten wennen is dat een professional het bedrijf terzijde staat die erop let hoe de journalistiek haar eigen regels hanteert.'

Ook de ondernemingen zelf bereiden hun boodschap beter voor. Elias: 'Je moet zorgen dat het verhaal inhoud heeft en qua vorm ook deugt. Niet die apekool van het directie-Engels. En je moet vertellen wat minder goed is gegaan. Het krediet dat je ermee opbouwt is groter dan de schade en anders staat het een halfjaar later toch in de krant.De paradox is: hoe meer je over jezelf vertelt, hoe minder gezeur je erover krijgt in de pers. Al is die notie nog niet wijdverbreid.'

De bedrijven moeten ook beter hun best doen, omdat de materie veel ingewikkelder is geworden. 'Het is voor journalisten lastiger bij te benen', zegt Kees Jongsma, oud-Telegraafjournalist die sinds 1991 partners is bij Smink, Van der Ploeg en Jongsma. 'Vroeger had je winst en omzet en dat was het wel. Nu zijn er complexe begrippen bijgekomen, zoals ebitda en activering van goodwill. Vroeger waren ir en pr gescheiden trajecten, en maakte het bedrijf voor de journalisten een apart persbericht. Tegenwoordig legt het toezicht de nadruk op een eenduidige boodschap. Wij spreken daarom ook altijd over financiële communicatie, niet over pr of ir.'

'Pers en analisten zijn ook naar elkaar toegegroeid', zegt Van Vredenburch. 'Ik zeg niet dat iedere journalist een analist is, maar je ziet bijna nooit meer puur een verslag van de jaarcijfers. Kranten halen ook aan wat analist Pietersen of Jansen ervan vindt.' De klassieke indeling in de raad van bestuur, waarbij de financiële man zich om de ir bekommert en de voorzitter de perscontacten doet, is volgens haar dan ook achterhaald. Elias is het daarmee eens, maar vindt het onderscheid tussen pr en ir sowieso kunstmatig. 'Je kunt tegen analisten toch niet iets anders zeg-gen dan je tegen de pers zegt, die dingen liggen in elkaars verlengde', zegt hij. 'Alleen moet je analisten en journalisten nooit bij elkaar zetten. Dat is de grootste fout die je kunt maken. Stel dat er een belangrijk ontslag op komst is. Daar kun je bij analisten een zekere trots over tonen waarbij je op begrip kunt rekenen. Bij journalisten moet je altijd rekening houden met het feit dat het personeel meeleest.'

Voor hij zijn eigen praktijk begon, werkte Elias zowel aan de ene kant van de tafel (als journalist bij onder meer Den Haag Vandaag), als aan de andere (voorlichting Aegon). 'Analisten stellen 9 van de 10 keer scherpere vragen dan journalisten', zegt hij. 'Ik vond het vervelend om te merken dat de leden van de raad van bestuur als het om de inhoud gaat aanmerkelijk nerveuzer waren voor analisten dan voor de pers.' Die ervaring heeft Dorothee van Vredenburch niet. 'Bestuursleden zijn juist beduchter voor de vragen van journalisten, want wat die schrijven, leest zijn commissaris ook, en zijn buurman, en zijn golfmaatje. Ze letten doorgaans iets beter op hun woorden bij de pers.'

In de Verenigde Staten is het gebruikelijk dat analistenbijeenkomsten, de zogenoemde conference calls, op internet te volgen zijn. Ook persconferenties worden wel eens vastgelegd en openbaar gemaakt. Die kant gaat het hier ook op, denkt Van Vredenburch. 'Maar gelijktijdige communicatie met beide groepen zie ik niet snel gebeuren. De behoeften van de journalist en de analist zijn daarvoor te verschillend. De gemiddelde journalist zoekt een kapstok voor zijn verhaal en is geinteresseerd in de emotie van de bestuurders. De analist is erop uit zijn spreadsheet te vullen.'

In de afgelopen twee jaar heeft in het Verenigd Koninkrijk een slag gewoed onder grote reclame- en communicatiebureaus die er allemaal op uit waren een financieel pr-bureau binnen te slepen. Zo betaalde reclamebureau WPP £ 60 mln voor bureau Finsbury. Cordiant kocht Financial Dynamics. En Incepta, de moeder van Citigate, betaalde $ 150 mln voor bureau Sard Verbinnen uit New York.

In Nederland is de consolidatieslag vooralsnog beperkt gebleven. Vorig jaar maart verkochten Dorothee van Vredenburch en haar partners First Financial aan het Britse Citigate voor f 25,5 mln. Van Vredenburch: 'Veertig procent van de aandelen van Nederlandse vennootschappen is in buitenlandse handen. Wij hebben er veel voordeel van dat er in andere landen zusjes van ons zijn.'

Om die reden hebben ook de andere bureaus doorgaans een samenwerkingsovereenkomst met een grote buitenlandse partij. Smink, Van der Ploeg en Jongsma werkte samen met het Londense The Maitland Consultancy. Jongsma: 'In toenemende mate worden fusies en beursgangen aangestuurd door Londen. Banken hebben daarbij grote zeggenschap met welk bureau ze in zee gaan.'

Volgens Jongsma is er nog steeds 'veel belangstelling' bij de grote communicatiebureaus voor financiële pr. Maar volgens Van Vredenburch menen ze het niet echt. 'Alleen Hill & Knowlton heeft sinds vorig jaar een financiële poot opgezet. Die adviesbureaus roepen al jaren dat ze in de financiële communicatie willen stappen, maar ik ben ze nog niet tegengekomen.'

Het zal er wel mee te maken hebben dat vorig jaar de markt van beursgangen, fusies en overnames nagenoeg stilviel. Juist die transacties vormen, in de woorden van Van Vredenburch, de 'slagroom' op de taart waarop haar bureau First Financial halverwege de jaren 90 hard kon groeien. In 2001 vielen de bedrijven weer terug op de basiswerkzaamheden voor jaarcijfers, halfjaarcijfers en kwartaalcijfers.

En toch zijn er een paar nieuwkomers op de markt verschenen. Begin vorig jaar werd Financial Dialogue opgericht door Irma Bergervoet en Annette Schilder, die beiden daarvoor als analist bij een bank hadden gewerkt. 'Dat was niet de beste tijd om te starten', geeft Bergervoet toe. 'Het blijft altijd een cyclische markt. Als het je nu lukt, weet je in elk geval dat je het kunt.'

Op 1 januari van dit jaar startte Peerke Anink een eenmanszaak, na 15 jaar ervaring in de investor relations bij onder meer Randstad en Newconomy. 'In deze tijd?! Dat was de reactie die ik kreeg', vertelt hij. Anink liep al lang rond met een plan om voor zichzelf te beginnen, omdat hij het leuk vindt voor meerdere bedrijven tegelijk te werken. 'Er is weliswaar minder dynamiek en iedereen zit boven op de budgetten. Maar de markt gaat weer aantrekken, dat merk ik al voorzichtig.' Wat in de plaats is gekomen van de beursgangen en fusies is de toegenomen behoefte aan 'boardroom consultancy'. Dirk Kuin: 'Meedenken met de strategie en doelstellingen van de onderneming. Niet alleen het gestolde verleden in beeld brengen, maar ook de toekomst.' Maar de markt van financiële pr is niet van elastiek. 'De groei wordt bepaald door het aantal beursgenoteerde bedrijven en de eisen die daaraan gesteld worden. Een aantal klanten is het afgelopen jaar afgevallen: Endemol, Van Melle, Krasnapolsky, HCI', vertelt Dorothee van Vredenburch. 'Een nieuw groeimoment zal komen als bedrijven verplicht worden kwartaalcijfers te publiceren.'