Bouwbranche doet te weinig aan imagoherstel

Wie zwijgt, stemt toe (Uit Bouwers, Jaargang 3, nummer 2, juni 2003) 

Na de bouwenquête heeft de sector te weinig gedaan om het geschonden blazoen op te poetsen, menen communicatiedeskundigen. Onverstandig, want in de toekomst gaan opdrachtgevers nog meer het spel en de spelregels bepalen. Hoog tijd voor reputatiemanagement. Of is het juist zaak om je gedeisd te houden?

Door Ep Meijer

Het imago van een bedrijf is alles behalve concreet en is niet zelden op vooroordelen gefundeerd. Vooroordelen zijn echter hardnekkig en soms worden ze schijnbaar bevestigd. Zo hebben de bouwfraude en de parlementaire enquête, die daaruit voortvloeide, de reputatie van de sector natuurlijk geen goed gedaan. Volgens hoofdredacteur I. Kraal van Cobouw  is er geen individuele zondebok aan te wijzen, maar heeft de hele branche schade geleden. ‘En het imago was al niet zo goed,’ verzucht hij.

‘Wat is bijvoorbeeld de vastgoedsector in mijn ogen?’ vraagt Ton Elias van Elias Advies te Den Haag zich af. ‘Een ijdele makelaar uit Lisse, die het leuk vindt om een beetje politiek te bedrijven. Verder heb ik als redelijk breed krantenlezer nauwelijks een idee van wat zich in die branche afspeelt.’

Een slecht imago of niet, feit is dat er in de bouw zaken werden en worden gedaan. Je zou je dus kunnen afvragen of het collectieve imagoprobleem wel zo’n probleem is. Immers, bedrijven die doorgaans business to business opereren, zouden lak aan de publieke opinie kunnen hebben. Ze dronken een glas, ze deden een plas en alles bleef zoals het was? ‘Dat zou buitengewoon onverstandig zijn,’ meent Kraal. ‘Weliswaar is sprake van een bepaald bouwvolume, zodat de bedrijven de koek in theorie op dezelfde manier zouden kunnen blijven verdelen. Maar pas op! Je kunt nu al verschuivingen in dat volume signaleren. Bovendien staan we nog maar aan het begin. De Kamer moet nog over de bouwenquête gaan praten. Uit het kabinetsstandpunt kun je echter al afleiden, dat de spelregels zich wijzigen.’ Kraal windt er dan ook geen doekjes om. ‘Er moet iets op brancheniveau gebeuren,’ stelt hij, ‘en een gedragscode kan nooit voldoende zijn om het vertrouwen te herstellen. Je moet als branche aan de bal zien te blijven om de gevolgen van de bouwenquête te counteren. Het grote probleem in de bouw is alleen, dat er altijd met drie, vier monden wordt gepraat, waardoor de lobby niet effectief genoeg is.’

Bedorven appels

Vooralsnog blijft het echter stil aan het reputatiefront. Hoogstens gaat er een persberichtje uit als er weer ergens bij een bouwbedrijf een inval van de NMA heeft plaatsgevonden. ‘Erg reactief,’ vindt Ton Elias. ‘Men zwijgt, omdat men vindt dat de grote, boze buitenwereld het niet heeft begrepen. Maar omdat men zwijgt, denkt de publieke opinie dat de bouwwereld voor honderd procent rot is, terwijl misschien maar sprake is van vier procent bedorven appels. Er is niets mis met de fruitschaal. Maar als je dat niet communiceert, trekt de buitenwacht zijn conclusies. Want wie zwijgt, stemt toe. Een ander vertelt het genuanceerde verhaal namelijk niet voor je.’

Woorden van een soortgelijke strekking horen wij uit de mond van senior perswoordvoerder Jan Dost van de Rabobankgroep. ‘Heb nou niet de illusie dat de ellende vanzelf voorbij waait,’ zegt hij. ‘In het algemeen is het zaak om aan de voorkant van het communicatieproces te zitten. Zelfs als er slecht nieuws is, kun je dat dus beter zelf melden. Dan kun je tenminste nog wat sturen.’

Dat de bouwbranche zich dermate passief opstelt, heeft volgens Elias te maken met de heersende cultuur. ‘Men is het niet gewend om transparant te willen zijn,’ legt hij uit, ‘en om publiekelijk verantwoording af te leggen. Ik ken voorbeelden van Q&A (Question & Answers – red.)- sessies, waarbij de antwoorden door juristen op papier werden gezet, waarna de vragen erbij werden bedacht. Wat de sector nodig heeft, is iemand die de directies tegen de schenen schopt, scherp en hard. Maar in de praktijk zijn de woordvoerders vaak jaknikkers en hielenlikkers. Vroeger notuleerden ze, nu doen ze de communicatie er even bij. Dat kan natuurlijk niet meer. Communicatie is een vak!’

Hoe het dan wel moet? ‘Open kaart spelen als dat mogelijk is,’ antwoordt Elias, ‘zeg het gewoon! Geef eerlijk toe dat er iets mis is gegaan, nadat je er goed over hebt nagedacht. Tijdens onze mediatrainingen noem ik het wel eens de Elias-paradox: hoe meer je zelf gecontroleerd vertelt als er gezeur is, des te minder gezeur heb je uiteindelijk. Ik zie overigens wel lichtpuntjes, bijvoorbeeld de redelijk openhartige manier, waarop Heijmans-kopstuk Bemelmans eind maart in het Financieel Dagblad de geslotenheid van de bouwbranche aankaartte.’

Geen woorden, maar daden

Over naar het beklaagdenbankje: het onderwerp en volgens sommigen het lijdend voorwerp van de bouwfraude, de betrokken bedrijven. ‘Niet transparant, wij?!’ reageert directeur concerncommunicatie Fons van Lith van Heijmans Bouw. ‘Wij zijn juist hartstikke transparant geweest. Niet voor niets hebben wij tot tweemaal toe de Sijthof-prijs voor het beste jaarverslag gewonnen. En ook gedurende de bouwenquête hebben we ons voortdurend kwetsbaar opgesteld. Ik zou eerlijk gezegd niet weten hoe we nog opener kunnen zijn. Ik vind het trouwens een dooddoener om te zeggen dat de branche transparanter moet worden. Er zit gewoon nog veel emotie in de lucht. Eerst moet er boete worden gedaan, aldus de publieke opinie. Daar kan ik mij wel in vinden. De branche heeft dingen verkeerd gedaan en het moet anders. Hoe? Geen woorden, maar daden.’

Ook het andere verwijt – Heijmans zou te passief zijn als het erom gaat de imagoschade te herstellen – wijst Van Lith van de hand. ‘Ik heb juist het idee, dat wij een onevenredig deel van de taart voor onze kiezen krijgen, omdat wij steeds met onze kop op tv zijn geweest,’ stelt hij. ‘Wij hebben net weer een inval van de NMA achter de rug, ik bedoel maar. Misschien dat de bedrijven, die zich stilhielden, wel beter af zijn.’

Eén zo’n bedrijf dat volgens Van Lith in dekking is gebleven, is de Koninklijke BAM-groep. Woordvoerder Arno Pronk reageert verbaasd. ‘Onze medewerkers zijn in het openbaar verhoord,’ zegt hij, ‘en hebben zeer grondige verklaringen afgelegd. Bovendien hebben we direct na verschijning van het enquêterapport een persbericht doen uitgaan.’

Cultuuromslag

Pronk vertelt veel last te ondervinden van wat hij ‘het vooroordeel van het grote publiek’ noemt. ‘Net als over ambtenaren wordt er over de bouw in de volksmond hard geoordeeld,’ zegt hij. ‘Ook al heb je 45 jaar op een steiger muurtjes staan metselen, dan nog wordt je op verjaardagspartijtjes op de bouwfraude aangesproken, al dan niet op een lacherige manier. Erg vervelend, want 99 procent van de mensen, die in de branche werkzaam zijn, is integer.’

De oplossing ligt volgens Pronk niet in bijvoorbeeld een grootschalige advertentiecampagne, waarmee de bouwsector het geschonden blazoen oppoetst. ‘Ten eerste is de schade te groot,’ meent hij. ‘Ten tweede zijn de marges in de bouw krap en kunnen wij zo’n campagne eenvoudig niet bekostigen.’

Wat er dan wel moet gebeuren? ‘Tja,’ zegt hoofdredacteur Kraal van Cobouw. ‘In ieder geval moeten de bouwbedrijven zich inspannen om maximaal transparant te zijn. Voor dat doel zal er een cultuuromslag moeten plaatsvinden in de bouwbranche. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan.’

Hoe het niet moet

Lijken in de kast gaan stinken, zoals onlangs nog bleek toen aan het licht kwam dat dochterbedrijven van grootgrutter Ahold met de boeken geknoeid hadden. In plaats van het initiatief te grijpen, hulde men zich in Zaandam in stilzwijgen. Pas twee weken na de onthullingen kregen klanten een, in de woorden van Ton Elias, ‘lullig’ foldertje en een pak koffie. Het gevolg: de media speculeerden wat af en het aandeel ging zwaar in de bonus. Groot manco, niet alleen in de bouwsector, maar in vele bedrijfstakken, is het gebrek aan een professioneel communicatiebeleid. Te vaak is de voorzitter van de raad van bestuur de enige woordvoerder, die wegens zijn agenda niet alle vragen van journalisten even uitgebreid kan beantwoorden of ze zelfs in de kou laat staan. De pers heeft een hekel aan deuren die gesloten blijven en trekt de conclusies dan wel zelf, hetgeen dan weer het vooroordeel van de betrokken bedrijven voeding geeft, dat journalisten alleen maar op zoek zijn naar het pissebed onder de steen. 

Kortom, (wederzijds) wantrouwen komt het imago van een bedrijf niet ten goede. Ter illustratie, in het kader van dit artikel werd ook Ballast Nedam benaderd. Persvoorlichter Adrie van Kessel weet even niet wat ze met het onderwerp aan moet en vraagt of de vragen op schrift kunnen worden gesteld. Fluks gaat een mailtje naar mevrouw van Kessel. Of en wat Ballast Nedam doet om de schade van de bouwenquête te herstellen? Het – korte, niet met redenen omklede - antwoord, per e-mail: ‘Hierbij delen wij u mede, dat Ballast Nedam geen medewerking zal verlenen aan het artikel over reputatiemanagement in het tijdschrift Bouwers.’

Hoe het ook kan

Oliemaatschappij Shell wilde in 1997 een opslagplaats voor olie, de Brent Spar, laten afzinken in een diep gedeelte van de Atlantische Oceaan. Greenpeace, met in het kielzog de internationale media, stak daar een stokje voor en bezette de ‘drijvende boei’ in een regen van flitslicht. Ondanks 33 wetenschappelijke rapporten, die aangaven dat de Brent Spar geen kwaad kon doen op de oceaanbodem, keerde de publieke opinie zich tegen Shell. Inmiddels is de opslagplaats omgebouwd tot een havenkade in een Noorse fjord.

De les: ‘Dat je ook goed moet luisteren naar NGO’s, non governmental organisations, zoals de milieubeweging,’ aldus woordvoerder Léon Tops van Shell. ‘En haast nog belangrijker is, dat je het niet alleen bij woorden moet laten. Handelen, is het devies. Dat vergt een mentaliteitsverandering in alle geledingen van het bedrijf en dat is een lang verhaal zonder finish.’

Sinds de commotie rond de Brent Spar is Shell dan ook veranderd van een technocratische organisatie in een bedrijf, dat ogen en oren heeft voor de buitenwereld. Het zogenaamde Shell Report, een soort jaarverslag waarin verantwoording wordt afgelegd inzake milieu- en sociale aspecten, is alweer aan zijn zesde editie toe. Samen met milieuactiegroepen worden workshops georganiseerd over de toekomst van de energievoorziening. Al meer dan 25 jaar vormden oprechtheid, integriteit en respect voor mensen de centrale normen en waarden van de oliemaatschappij. In 1997 werden daar inzet voor mensenrechten en duurzame ontwikkeling aan toegevoegd. Waarom? ‘Omdat je ook overmorgen nog moet zakendoen,’ aldus Tops.

‘Een simpel voorbeeld,’ zegt Ton Elias. ‘Een iets te enthousiaste marketing manager van Aegon had de postcodes van klanten op een website gezet om tussenpersonen te helpen. Op die manier kon natuurlijk de privacy geschonden worden. We hebben de website binnen een uur uit de lucht gehaald en nog dezelfde dag via een persbericht laten weten dat Aegon het incident zeer betreurde. Geen braaf leuterpraatje dus, maar onmiddellijke actie en het toegeven van een fout. Als je niets had gedaan, zouden er de volgende dag waarschijnlijk vette koppen in de krant hebben gestaan.’

En daar staat plotseling Pieter Storms bij de receptie. De paniek die doorgaans uitbreekt, is nergens voor nodig volgens Elias. ‘Wees voorbereid,’ doceert hij. ‘Stap op Storms af en beloof hem dat hij binnen twee keer 24 uur gegarandeerd iemand te spreken krijgt die binnen de organisatie ook werkelijk wat voorstelt, dus niet een of ander bleek woordloerdertje. En of hij zo vriendelijk wil zijn om een visitekaartje achter te laten? Dat is zo’n redelijk verhaal, dat hij het niet eens meer kan uitzenden. Zoek daarna als de wiederweerga uit wat er echt loos is en of-ie overdrijft of niet. Train degene die hem daarna te woord staat. Heus, het helpt enorm als je je serieus en professioneel over je communicatie buigt.’