|
Sluit dit venster
| Print deze pagina |
|
|
||
|
|
HOE EEN HARD BELEID BETER TE VERKOPEN: “DE PRIJS HANGT AAN DE FINISH” (Uit
div. GPD-bladen, 23 september 2004) Het
kabinet wil zijn boodschap dikker in de verf gaan zetten. Dat lukt tot nu toe
niet best, blijk uit een hele reeks onderzoeken en opiniepeilingen. Maar kan
het wel beter? Communicatieadviseurs geven gratis advies. “Niet van dat
houterige...” (Door
Frouke Houtman en Paul Koopman) DEN HAAG (GPD) – “Het verkopen van hard
beleid hoeft niet moeilijk te zijn. De boodschap moet eenduidig, simpel en
helder zijn. En continu worden herhaald. De burgers willen horen waarvoor ze
moeten inleveren. Wat ze terug krijgen.” Communicatiedeskundige Kay van der
Linden laat een lange pauze vallen. Zegt dan: “Nou ja, op al deze punten
schiet het kabinet nogal tekort.” Kay
van der Linde was adviseur van Pim Fortuyn, werkte op het campagnebureau van
de New Yorkse burgemeester Rudolf Giuliani en is inmiddels in dienst van het
Haagse communicatieadviesbureau HVR. Deze week vertelde vice-premier Zalm wat
Van der Linde al een hele tijd weet: het kabinet slaagt er maar niet in zijn
boodschap voor het voetlicht te brengen. De communicatie moet beter, erkende
Zalm. De hamvraag is natuurlijk: hoe? Van de Amerikaanse overheid valt in dit
opzicht veel te leren, meent Van der Linde. “In het Witte Huis hebben
communicatiemanagers veel invloed. Zij waken erover dat alle ministers
dezelfde boodschap uitdragen. Clinton stelde het centrale doel: het creëren
van banen. Hij maakte het simpel. Maar de meeste Nederlanders hebben geen
flauw idee waarom het kabinet hen het leven zo zuur maakt.” Het kabinet wil
een probleem oplossen dat zich pas over tien à twintig jaar voordoet - krapte
op de arbeidsmarkt vanwege de vergrijzing van de bevolking - en dat valt
lastig uit te leggen, aldus Van der Linde. “Dat vergrijzingsverhaal is voor
veel burgers een ver van mijn bed show. Dat ráákt ze niet. Het kabinet kan
beter zeggen: over drie jaar kunt u ons afrekenen op meer werkgelegenheid,
een veiliger samenleving en minder immigranten. Dan maak je het concreet en
de meeste mensen begrijpen echt wel dat er iets moet gebeuren”. Persstrateeg
Ton Elias, directeur van het bureau Elias Communicatie, waardeert het wel dat
het kabinet voet bij stuk houdt. “Daar is veel kritiek op. Ik zie dat eerder
als een bewijs van bestuurlijke ruggengraat. Maar het is waar: het eigen
verhaal kan beter verteld. Nog maar relatief kort geleden was minister
Brinkhorst de eerste die voor mij begrijpelijk uitlegde wat het kabinet
beweegt. “Dit is een hervormingskabinet”, zei hij. Ik dacht: “hè, hè! Het
kabinet heeft als ideologische visie: meer zelf doen, minder zeuren, meer
aanpakken. Zég dat dan ook! Ik ben ervan overtuigd dat daar best een gehoor
voor is te vinden.'’ Maar het kabinet moet zich geen illusies maken: voor een
hard bezuinigingsbeleid gaan de handen nooit op elkaar, stelt Elias. “Het
eerste kabinet Lubbers, dat in 1982 aantrad, werd nog veel harder verguisd!
Daar viel niet tegenop te communiceren. Lubbers werd geschopt en geslagen
voor de ingang van het SER-gebouw. Daar deed hij toen heel luchtig over en
zei: op het hockeyveld ben ik wel meer gewend. Oud-premier Van Agt kreeg 300.000
demonstranten tegenover zich op de Dam. Die zei droogjes: er zijn blijkbaar
ook een heleboel mensen niet hier aanwezig. Ik bedoel maar...” KWETSBAAR
Hoe oordeelt een echte reclameman over het kabinet? Valt een product dat de
burgers niet blieven, wel met succes aan de man de brengen? Directeur Blok
van het Amsterdamse reclamebureau DDB denkt dat er best een wereld valt te
winnen. Zijn kantoor kreeg dit jaar de prestigieuze Effie-prijs voor de meest
effectieve reclamecampagne, voor het frisdrankmerk Dubbelfriss. Degene die de
boodschap brengt, zo adviseert hij, moet ook enige sympathie losmaken.
“Balkenende houdt een kaarsrechte lijn aan. Het zou beter zijn als hij eens
twijfels toonde, dingen kon relativeren.” Hij roemt de wijze waarop de
Nederlandse Spoorwegen vorig jaar in de publiciteit traden na zware kritiek
vanwege de vele vertragingen. Het spoorbedrijf ontzag zichzelf niet in een
reclamecampagne over herfstbladeren op de rails die de wielen 'vierkant'
maakten. Een goede adverteerder slaat zichzelf niet alleen maar op de borst,
legt Blok uit. “Je moet uitdragen: de wereld valt niet om als wij er niet
zijn. Dat vergroot de geloofwaardigheid. Soms is de boodschap vervelend. Maar
als je de mensen kunt laten denken: ík ben het er niet mee eens maar ach, híj
is ervoor opgeleid, dan doe je het goed.” Balkenende kan een voorbeeld aan
SP-leider Jan Marijnissen nemen, vindt Blok. “Fantastisch hoe die voor zijn
eigen gedachten uitkomt. Niet van die robotachtige toestanden. Niet dat
houterige. Je voelt zijn emotie, zonder dat het agressief wordt.” ECONOMIE
Balkenende moet, zodra hij hersteld is, wel het eigen huis op orde brengen,
adviseren zo'n beetje alle communicatiedeskundigen. Elias: “Het zou helpen
als iedereen hetzelfde verhaal brengt. Zo'n Brinkhorst die zegt dat de WW ter
discussie staat en minister De Geus weer bezweert dat dit niet het geval
is... Het helpt natuurlijk niet.” Van der Linde beaamt: “Goede communicatie
is net een legpuzzel. Wat alle ministers uitdragen moet keurig in elkaar
vallen. Dat dit niet gebeurt begrijp ik overigens wel: iedereen wil zijn
eigen tent aanprijzen. Dan zegt Zalm: het ergste hebben we achter de rug en
Brinkhorst zegt: we staan nog maar aan het begin. Hoe moet de burger daar nou
chocola van maken?” Maar misschien, denken Elias en Van der Linde, wordt het
kabinet wel gered door de bel. Van der Linde: “De prijs hangt aan de finish
in het verkiezingsjaar 2007. Als het dan beter gaat, kan het kabinet
oogsten”. En Elias tenslotte veronderstelt: “Het kabinet zal hopen en bidden
voor economisch herstel. Meestal schijnt in het verkiezingsjaar de zon. Dat
succes zal het kabinet zeker naar zich toe gaan trekken. Wie nu zegt: het is
niks en het wordt niks, die roept te vroeg”. Sluit dit venster
| Print deze pagina |
|
|
|
|
|
|
|
|