De ronde waarheid
Zijn klanten Leo Berndsen, Ole van der Straaten en Harry Wijnschenk ijn allang topman af, maar aan Ton Elias heeft het niet gelegen. De massiefste media-adviseur van Nederland kan er ook niks aan doen dat ze niet willen luisteren.
(Bron: Quote, 19 december 2002

Libben Reeskamp m.m.v. Mar k Koster beeld Jasper Zwar tjes

Een paar dagen na het fatale optreden van Ad Melkert in het debat met Pim Fortuyn rinkelt in het Haagse kantoor van Ton Elias de telefoon.
Een bezorgde Dick Benschop, PvdA-campagnestrateeg, vraagt of de media-adviseur zijn oude studievriend alsjeblieft wil helpen bij de voorbereiding van een nieuw tête-a tête met de kale populist uit Rotterdam. Elias is niet mild geweest over de eerste confrontatie van Melkert met Fortuyn. Op de televisie heeft de communicatiestrateeg de PvdA leider neergesabeld als een 'zoutzak' en hem aangesproken op zijn 'niet-professionele' houding. In het debat dat volgde bij Fons de Poel ging het een stuk beter. Toen was de uitslag naar mijn bescheiden mening één tegen één. 'Wat ik daaraan heb bijgedragen? Dat ga ik jou niet aan je neus hangen. Of ik voor Fortuyn heb gespeeld? Ja, dááááág.
Misschien was ik wel De Poel', sneert hij.

De verbale zweepslagen van Ton Elias hebben echter niet kunnen verhinderen dat Ad Melkert Nederland heeft verlaten. Ton Maarten Christofoor Elias (Den Haag, 14 maart 1955) onderhoudt nog altijd warme betrekkingen met Melkert. Ze kennen elkaar van hun studie politicologie en de studentenfl at in Amsterdam-Noord, waar ze elkaar troffen aan de bar. Melkert en echtgenote togen regelmatig naar huize Elias om te proeven van diens culinaire kunsten, die hij bereidt in zijn majestueuze kooktuin. Maar Elias, tegenwoordig eigenaar van een pr-bureau, klust niet alleen voor de PvdA. H ij is VVD-lid en geselt ook zijn eigen partijgenoten als het moet. Daarnaast stond het kantoor van Elias de gewezen LPF-fractievoorzitter Harry Wijnschenk bij. De mannetjesmaker is niet kieskeurig. 'Noem me nooit mannetjesmaker, dat ben ik niet. Ik adviseer, maar ga mensen niet veranderen. Iedereen krijgt zonder aanzien des persoons desnoods spijkerharde kritiek te horen. Uiteraard laat ik me goed betalen, maar dat beïnvloedt mijn onafhankelijkheid op geen enkele manier.'

Ton Elias verdedigt graag vooruit. Voorspelbare aanvallen op zijn integriteit attaqueert de ex-journalist met tegenvragen. 'Ik heb één simpele vraag: ben je bereid kennis te nemen van de informatie die ik wil verstrekken? Dan heb je gelijk alle feiten op een rij. Zo niet, dan heb je een flutverhaal.' Elias weet zo langzamerhand hoe je het moet zeggen en wanneer. De ene keer bijt hij van zich af, omdat 'een luie en vooringenomen journalist pertinent onwaar en buitengewoon onfatsoenlijk' (bedoeld wordt Bas van Kleef in de Volkskrant) over hem heeft geschreven.
De andere keer roept de plicht als een bedrijf of persoon negatief in het nieuws komt. Elias speelt in zulke gevallen graag voor crisismanager. Niks stilzitten als je geschoren wordt, maar vol in de tegenaanval. Binnen 48 uur stoomt hij zijn klanten klaar om op onheilstijdingen te reageren met een 'eerlijk en helder verhaal'. Het liefst in een rechtstreekse tvuitzending, want dan is knippen onmogelijk. Elias hoef je niet te v ertellen hoe je met lastige journalisten moet omgaan; als verslaggever van Den Haag Vandaag was hij er zelf één. Als woordvoerder van Aegon Nederland ontv ing hij de met draaiende camera's binnendringende Pieter Storms op het hoofdkwartier van de v erzekeraar ooit met een memorecorder in de aanslag. Elke zin legde hij vast voor het geval Storms de feitelijke gebeurtenissen achteraf zou verdraaien.

Imago
Als je zó behendig met de media omspringt, wordt het tijd een eigen prbureau te beginnen. In 2000 is het zover en terwijl de markt voor communicatie- consultancy krimpt, dijt Elias Advies uit. In drie jaar tijd is het bureau aan het Haagse Buitenhof gegroeid van twee naar zes werknemers. En als het aan de baas ligt, groeit het rustig verder. Ook de omzet zit in de lift, verzekert Elias. 'Na 11 september vorig jaar had ik een lelijke krimp van 42 procent, maar sinds februari is de boel flink aangetrokken. Mijn bedrijf maakt winst. Door de economische dip is het bedrijfsleven geneigd minder geld uit te geven aan reclame en meer aan persstrategie en public affairs. Dat is geen v errassing, hoor. Acht jaar geleden zei ik al dat free publicity efficiënter kan zijn dan reclame. Mijn principe is: als een bedrijf een fout maakt, moet je dit openlijk toegeven. Dat past bij onze normen en waarden en is prettig voor de klant en het personeel. Bovendien is het goed voor het imago v an het bedrijf.'

Elias doet alleen de top v an het bedrijfsleven, zijn medewerkers richten het middenkader af, desnoods ongevraagd. ABN Amro-ceo Rijkman Groenink maakte een 'beginnersfout' toen hij vrijwillig vertrokken collega's binnenshuis uitmaakte voor zakkenvullers. 'Hij wilde de achterblijvers spirit geven, maar zijn voorlichters waren les één van bedrijfscommunicatie vergeten: intern is extern. Ofwel: shit van binnen komt altijd naar buiten. Nadat zijn mededelingen waren uitgelekt, maakte Groenink een tweede fout door pas maanden later in Vrij Nederland te zeggen dat het hem speet. Dom. Repareren van de schade doe je snel en voor zoveel mogelijk lezers. In De Telegraaf dus.

Shell-bestuursvoorzitter Jeroen van der Veer was een drama in het programma Buitenhof. 'Die man heeft er geen sjoege v an hoe houterig hij overkomt op tv. Hij gaf college, maar zonder op vragen in te gaan en daarmee veronachtzaamde hij de wetten van een goed tv-interv iew. En dan zijn optreden in Business Class. Ik begrijp niet wat ceo's daar te zoeken hebben.' Nee, dan doet Unilever-baas Antony Burgmans het beter. Dat is nou een topman die meteen zijn verantwoordelijkheid neemt in de media. Burgmans was een van de eerste Nederlandse ceo's die hard en duidelijk afstand nam van de Amerikaanse beursschandalen. En dat doet hij goed door te kiezen voor een kritisch maar kwalitatief programma als Netwerk .' Als de naam van de nieuwe Aegon-topman valt, is het enige wat Elias kwijt wil: 'We zullen in de toekomst nog veel horen van Donald Shepard.' Dat zal wel, want Aegon is volop in het nieuws. De Stichting Onder zoek Bedrijfsinformatie (Sobi) vindt dat de verzekeraar de slechtste jaarrekening van 2001 heeft en volgens Sobivoorzitter Pieter L akeman is dat te wijten aan het creatief oppompen van de winst. Elias verbijt zich over dit gevalletje van imagoschade. 'Mijn handen jeuken.' Ondanks een waardeloos geworden optieregeling draagt Elias zijn ex-werkgever een warm hart toe. Ooit waren zijn Aegon-opties ruim twee miljoen euro waard, maar op 9 september, bij het verstrijken van de expiratiedatum, liet hij de opties afzinken. Wat rest is een fiscale schadepost v an tachtigduizend euro. 'Miljonair ben ik niet meer. Maar ik lig er niet wakker van. Dat hoort bij de ruwe sport die kapitalisme heet.'

Elias' beheermaatschappij Ton Elias B V heef t in 2000 een eigen vermogen van bijna 130 duizend euro. Hi j heeft een hypotheek van 654 duizend euro op zijn Haagse woning, die hij in 1996 kocht voor 439 duizend . Maar wat financieel interessanter is: Elias r ekent voor een mediatraining 3400 euro. Als commentator van de SBS6 - actualiteitenubriek De Stem van Nederland vangt hij tweeduizend euro per uitzenddag. 'Dat werk is iets heel nieuws voor mij. Ik moet mijn best doen om snel tot de kern van een ingewikkelde zaak te komen voor S B S-publiek. Het pakt soms heel bevredigend uit: bij een item over Volkert van der G. verklaarde ik me tegenstander van het toedienen van dwangvoeding; de volgende dag vertelt de caissière van de supermarkt dat ze door mijn verhaal genuanceerder over dit onderwerp is gaan denken.' Pesterig: 'Dat zegt me meer dan voorspelbare kritiek van een weggewerkte tv-criticus.'

Dankzij zijn tv-optredens is Elias al sinds jaar en dag een BN' er. Geen wonder met zo'n markante verschijning: weelderige kr ullen en het postuur van een sumo-worstelaar. Over dat laatste wil hij wel iets kwijt: zijn overgewicht is niet het gevolg van 'te veel vreten en zuipen', maar van een ziekte. Elias sport vier keer per week: drie kwartier heen en weer zoeven op een roeimachine met middelzwaar verzet. En laat nu niemand denken dat Elias, gescheiden en vader van twee kinderen, in training
is voor een jongere vriendin. 'Ik ben vrijgezel.'

Senior
Ton Elias wilde altijd het beste jongetje van de klas zijn, maar zijn loopbaan verliep niet bepaald cum laude. Het journalistieke metier wordt hem met de paplepel ingegoten. Zijn vader is Ton Elias senior, redacteur van het toenmalige weekblad De Tijd en later NRC Handelsblad.
Senior komt uit een Amsterdams schoenmakersgeslacht en geldt als de eerste echte onderwijsverslaggever van Nederland. Junior studeert politicologie aan de Universiteit van Amsterdam, maar sjeest na een stormachtig begin van zijn journalistieke carrière. Ook bij Folia Civitatis, het weekblad van de UvA, houdt hij het niet lang vol. De ongeduldige r edacteur ergert zich aan de quasi-marxistische omgangsvormen ten bur ele en werpt zich op als hoofdredacteur. 'We waren zogenaamd allemaal gelijk, maar ik stond' s avonds de kr ant bij Het Parool aan de Wibautstraat in elkaar te plakken, omdat de rest al naar huis was. Ook daar heerste cao-terreur trouwens. Ik heb op de Wibautstraat nog een keer een wand ingetrapt om in de kamer binnen te komen waar Folia werd opgemaakt. Een paar opmakers wilden me de sleutel niet afgeven omdat ze aan het schaften waren.'

Ondanks alle inzet wordt hij niet de baas en vertrekt hij op 27-jarige leeftijd naar het dan nog gezaghebbende Den Haag Vandaag. Binnen enkele jaren groeit hij uit tot een van de hongerigste nieuwsjagers op het Binnenhof. Met de nodige franje, zoals een telefoon in de auto en amoureuze verhoudingen met fractiemedewerksters. 'Ton was een tank die niet te stoppen was als hij nieuws rook' weet ex-collega Flip Fe y. Maar hij was ook een goudhaantje. Hij vond zichzelf de beste v an iedereen. Iedereen moest het van hem horen als hij een nieuwtje had. Of dan liep hij dagenlang op te scheppen dat Joop den Uyl net zo'n Burberry-pak had gekocht als hij.'

Maar de hoogtijdagen zijn na zeven jaar voorbij. Wederom loopt hij vast op bureaucratische geesten. 'Als ik een keer een primeur had, moest ik die bewaren of weggooien, omdat een andere redacteur 'aan de beurt was'. Als ik de opening van de krant kon scoren, mocht Hugo Schneider -de latere hoofdredacteur van TV West - een item maken over crèches.' Elias voelt zich ondergewaardeerd en begint te muiten. 'Ik stoor me aan ongekwalificeerde lui. Bij de publieke omroep komen mensen bovendrijven omdat ze al jaren op een positie zitten. Onze toenmalige baas Henk Visser was ongeschikt, maar mocht blijven omdat hij een vriendje was van Ed van Westerloo, de hoofdredacteur. Flip Fey en ik hebben toen advertenties op zijn bureau gelegd. Met de opmerking 'is dit niks voor jou?' Met een vals lachje: 'Hij is hoofdredacteur bij de Amersfoortse Courant geworden en daar mislukt.'

Toch wint Elias ook deze interne vendetta niet. Ferry Mingelen, de bebaarde eindredacteur die door Elias wordt omschreven als 'een journalistieke minkukel die geen leiding kan geven', speelt het spel een stuk slimmer. Uiteindelijk raken de werkverhoudingen met Mingelen en hoofdredacteur Ed van Westerloo zozeer verstoord dat de rechter moet ingrijpen om Elias' ex it te bekrachtigen. Van Westerloo herinnert zich hem als een enfant terrible. 'Ton was goed, maar geen teamspeler. Hij plaatste zichzelf op een voetstuk. En hij bleef zo tekeergaan tegen de leiding dat ik hem wel de laan uit móést sturen.' Volgens Van Westerloo en collega Jan Driessen probeerde hij de poten onder de stoel van chef Mingelen vandaan te zagen om zelf te gaan presenteren. Elias ontkent dit met klem. 'Het ging om een principiële kwestie. Ik wilde de matige journalistiek en de buitengewoon onprofessionele organisatie aan de kaak stellen'.

Elias was bevriend met Driessen, tot zijn clash met Mingelen voor een breuk zorgde. Ironisch genoeg volgde Driessen hem op als communicatiedirecteur v an Aegon. 'Elias is een topprofessional in zijn vak', zegt Driessen nu. 'In conflictsituaties heeft hij vaak het gelijk aan zijn kant, maar hij ontbeert tact en begrip om zijn gelijk te halen. Dat is zijn handicap.'

Er is geen diplomaat aan Elias verlorengegaan, beamen anderen. 'Ton is stronteigenwijs en kan enorm hoog van de toren blazen', zegt Catherine Keyl. 'Hij kon mij genadeloos op mijn sodemieter geven als ik fout zat . Maar hij waardeert het als je fel tegen hem in gaat. Dat past ook bij zijn grote mond en kleine hartje.' Keyl kon in katzwijm vallen als Elias op zijn Blüthner-vleugel een stukje Chopin, Beethoven of Schubert speelde. Met zelfspot: 'Dan scheen ik romantisch uit mijn ogen te kijken.'
Media-adv iseur en oud-journalist Charles Huijskens herinnert zich vooral Elias' rebelse kanten: 'Ton wil graag zijn gelijk halen en dat doet hij het liefst door hard in de bus te blazen. De media gebruikt hij om zijn tegenspelers een schop onder hun reet te geven.'

Elias herkent zich in de kwalificaties. 'Ach ja, ik kan raillerend uit de hoek komen. Maar ik doe dat ook om discussie los te maken. In Nederland springen we zo houter ig en voorzichtig om met kritiek. Het is net klompendansen. Voor het bleke middenkader ben ik een lastig ventje. Dat heeft ook te maken met mijn simpele wereldbeeld. De samenleving bestaat uit plus- en minkukels en met de onnozelen van geest ben ik snel k l a a r. Maar ik heb nooit een bewering gedaan die ik niet kon staven, in tegenstelling tot het korps lopende microfoons dat nu het Binnenhof bevolkt. Ik kon hard zijn, maar had altijd mijn huiswerk gedaan. Neem mijn journalistieke loopbaan: nooit maar dan ook nooit
heb ik iets hoeven rectificeren.'

De tragiek van voortijdige breuken blijft Elias achtervolgen.
Bij T V10 moet hij toezien hoe dit commerciële televisiestation nog voor de eerste uitzending ten onder gaat. De vreugde als speciale correspondent van De Krant op Zondag is eveneens van korte duur, want het blad wordt na enkele maanden opgeheven. Twee jaar later volgt een avontuur bij R T L, waar hij samen met Catherine Keyl het politieke praatprogramma De Vierde Kamer presenteert. Maar na twee seizoenen gaat ook daar de stekker eruit. Zijn rol als anchorman van de parlementaire nieuwsrubriek is ev enwel onbedreigd. Tot Frits Wester chef v an de Haagse R T L-redactie wordt. In 1994 probeert Wester kritiek op zijn verleden als voorlichter van de geflopte C D A-lijsttrekker Elco Brinkman uit de media te houden, wat hem bij R T L lukt. Reden voor Elias om samen met enkele collega's in opstand te komen. Zonder succes. Wederom komt de rechter eraan te pas om zijn arbeidscontract te ontbinden.

Geldwolf
In 1995 verrast Elias vr iend en vijand met de overstap van de journalistiek naar de voorlichting. De rasreporter gaat aan de slag als directeur communicatie van Aegon Nederland. Elias bedingt een plaats bij de veertig hoogste managers en een inkomen van 150 duizend euro. De reacties v an oud-collega's variëren van geldwolf tot overloper. Elias heeft ook een en ander aan zichzelf uit te leggen. 'Er is geen mooierv ak dan journalist', was ooit zijn slotzin in het Hollands Dagboek van NRC Handelsblad. Elias nu: 'De journalistiek is een leuk vak, maar niets is tragischer dan een oude journalist. Rond je veertigste moet je weg zijn, want velen verzuren.'

Bij Aegon stampt hij in korte tijd een nieuwe pr-structuur uit de gr ond en hij schroomt niet om 'het bleke middenkader' hard bij te scholen. 'Er ging geen dag voorbij zonder dat Ton een pittig gesprek voerde' ,weet Ewold de Bruijne, ex-collega en tegenwoor dig woordvoerder van Buhrmann. 'Ton zocht steeds de confrontatie met managers, zodat ze wel móésten meedenken over een opener bedrijfscultuur. De kleine krullenbol is weer tekeergegaan, gonsde het dan door het kantoor.' Elias' gr ote mond is zijn zwakte en zijn kracht, meent De Bruijne. 'Ton is goed in crisiscommunicatie, maar voor de normale pr- strategie is hij te ongeduldig. Hij wil te snel en te veel zijn zin doordrijven.
Maar Ton komt tot zijn recht als schoktherapeut of iemand die de organisatie van een bedrijf wakkerschudt.'

Daar kunnen ze bij de Koninklijke Nederlandse Schaatsenrijdersbond over meepraten. Twee van de kritiekpuntjes v an de voorlichter van hoofdsponsor Aegon: de bobo's van de KNSB maken zich vooral druk over banketten en schaatser Gianni Romme presteert beter als hij een andere coach neemt. 'Ton wilde overal zijn stempel op drukken, maar de manier waarop hij dat deed -via de media- zorgde voor irritaties', herinnert oud-coach Henk Gemser zich. 'Hij speelde vaak op de man. Sommige schaatsers heeft hij onnodig hard aangepakt.' Voormalig Aegon-topman Kees Storm is echter lovend over Elias.
'Het imago van Aegon is er in de loop der jaren frisser op geworden, mede dankzij Ton.' Zelf is Elias - niet geheel verrassend- ook tevreden over zijn periode bij de verzekeraar. 'Ik denk dat ik bij Aegon voor meer aandeelhouderswaarde heb gezorgd.'

Smeuïg
Na vijf jaar houdt Elias het bij Aegon voor gezien; vooréén keer zonder ruzie. 'Ik was toe aan iets nieuws. Bij Aegon liep het allemaal wel en ik ben niet iemand die blijft zitten om op de winkel te passen.' Op 1 januari 2000 opent hij zijn eigen pr-adv iespraktijk. Hij zet zichzelf nadrukkelijk
in de etalage met smeuïge uitspraken ov er de meest uiteenlopende media-onderwerpen in kranten, tijdschriften en op radio en televisie. Aan aanvallen koppelt hij handig acquisities: zakenlieden en ceo's die in zijn ogen tekortschieten, troost hij met de opmerking dat ze hem altijd mogen bellen voor een adviesje. Een bezoek aan Davos tijdens 's werelds bekendste netwerkcongres The Wor ld Economic Forum is ook nuttig voor nieuwe contacten. Elias huurt een hotelkamer naast het congrescentrum en spaart zo tienduizend euro aan entreekosten uit. 'Netwerken is een kwestie van zitten en wachten op de plekken waar de grote jongens samenkomen. Niemand komt voor het congres. Wat telt, is je kop laten zien op de omliggende terrassen en skipistes. En in mijn hotel, net naast de congreszalen, zat ik perfect want er kwamen veel Neder landse congresbezoekers borrelen.'

In zijn hoedanigheid van zelfstandig ondernemer baart Elias vooral opzien als pr-plugger van Laurus-topman Ole van der Straaten. In het voorjaar van 2001 wordt de supermarktchef in een mum van tijd een van de meest geïnterv iewde bestuursvoorzitters van Nederland. Maar nog voordat het media-offensief is bezonken, valt het doek voor de spil achter de Konmar-operatie. 'Door alle media-aandacht kwam de klap extra hard aan', erkent Van der Straaten. 'Misschien hadden we de publiciteit iets minder moeten zoeken.' Maar Elias wil niets van overexposure weten. 'Ik geef toe: een moeilijk verhaal, maar ons valt niets te verwijten.' De toenmalige top van Laurus wilde ieder een de nieuwe Konmar in jagen en har d de concurrentie met Albert Heijn aangaan. 'Fantastisch, we gaan een hoop free publicity genereren', heb ik geroepen. 'Maar dan moet de organisatie er wel honderd procent klaar voor zijn, want anders gaat het goed fout.' Nou, dat heeft Laurus geweten. Onder tussen was het ons aardig gelukt de naamsbekendheid van Konmar te vergroten. Zelfs mijn werkster wist hoe het zat.'

Evenmin successen: Elias staat Nedlloyd-baas Leo Berndsen bij, die voortijdig moet vertrekken. De gemeente Amsterdam huurt hem in ter ondersteuning van de plannen om het openbaarvervoerbedrijf te verzelfstandigen, maar na een referendum zijn de plannen rijp voor de prullenbak. En weer toont Elias hoe goed hij het nieuws kan opleuken: 'Vóór mijn komst was 12 procent van de Amsterdammers
voor, daarna 34.' Het bedrijf van Elias gaf ook media-adviezen aan de stuntelende LPF-voorman Harry Wijnschenk. Hoewel het een project was van zijn nieuwste medewerker, het voormalige V V D-kamerlid Ernst van Splunter, was het gegnuif er niet minder om. 'Waarschijnlijk een onervaren pr- bureau, schamper de Kees Lunshof, de nestor van de parlementaire journalistiek, in een Telegraaf-column. Elias: 'Ik ben daar net zo verantwoordelijk voor als Ernst. Overigens heeft Lunshof kilo's CDA boter op zijn hoofd.' Concurrent Huijskens was ook niet te beroerd een sneer uit te delen richting Elias.
'Hij moet vooral zo'n partij met ruzie zoekende patjepeeërs omarmen. Is goed voor zijn imago.' Allemaal kinnesinne, vindt Elias. 'Het was een democratische partij met aanloopproblemen. Waarom mag je die niet professioneel bijstaan? Iemand succes gunnen igt zó moeilijk in Nederland. Er zijn genoeg mensen die mij graag zien omvallen, maar ik moet ze teleurstellen: de beste jaren moeten nog komen.'