Sluit dit venster | Print deze pagina |
www.tonelias.nl | www.toneliasarchief.nl | www.toneliasvvdarchief.nl

 

 

 

HOE EEN HARD BELEID BETER TE VERKOPEN: “DE PRIJS HANGT AAN DE FINISH”

(Uit div. GPD-bladen, 23 september 2004)

Het kabinet wil zijn boodschap dikker in de verf gaan zetten. Dat lukt tot nu toe niet best, blijk uit een hele reeks onderzoeken en opiniepeilingen. Maar kan het wel beter? Communicatieadviseurs geven gratis advies. “Niet van dat houterige...”

(Door Frouke Houtman en Paul Koopman) DEN HAAG (GPD) – “Het verkopen van hard beleid hoeft niet moeilijk te zijn. De boodschap moet eenduidig, simpel en helder zijn. En continu worden herhaald. De burgers willen horen waarvoor ze moeten inleveren. Wat ze terug krijgen.” Communicatiedeskundige Kay van der Linden laat een lange pauze vallen. Zegt dan: “Nou ja, op al deze punten schiet het kabinet nogal tekort.”

Kay van der Linde was adviseur van Pim Fortuyn, werkte op het campagnebureau van de New Yorkse burgemeester Rudolf Giuliani en is inmiddels in dienst van het Haagse communicatieadviesbureau HVR. Deze week vertelde vice-premier Zalm wat Van der Linde al een hele tijd weet: het kabinet slaagt er maar niet in zijn boodschap voor het voetlicht te brengen. De communicatie moet beter, erkende Zalm. De hamvraag is natuurlijk: hoe? Van de Amerikaanse overheid valt in dit opzicht veel te leren, meent Van der Linde. “In het Witte Huis hebben communicatiemanagers veel invloed. Zij waken erover dat alle ministers dezelfde boodschap uitdragen. Clinton stelde het centrale doel: het creëren van banen. Hij maakte het simpel. Maar de meeste Nederlanders hebben geen flauw idee waarom het kabinet hen het leven zo zuur maakt.” Het kabinet wil een probleem oplossen dat zich pas over tien à twintig jaar voordoet - krapte op de arbeidsmarkt vanwege de vergrijzing van de bevolking - en dat valt lastig uit te leggen, aldus Van der Linde. “Dat vergrijzingsverhaal is voor veel burgers een ver van mijn bed show. Dat ráákt ze niet. Het kabinet kan beter zeggen: over drie jaar kunt u ons afrekenen op meer werkgelegenheid, een veiliger samenleving en minder immigranten. Dan maak je het concreet en de meeste mensen begrijpen echt wel dat er iets moet gebeuren”. Persstrateeg Ton Elias, directeur van het bureau Elias Communicatie, waardeert het wel dat het kabinet voet bij stuk houdt. “Daar is veel kritiek op. Ik zie dat eerder als een bewijs van bestuurlijke ruggengraat. Maar het is waar: het eigen verhaal kan beter verteld. Nog maar relatief kort geleden was minister Brinkhorst de eerste die voor mij begrijpelijk uitlegde wat het kabinet beweegt. “Dit is een hervormingskabinet”, zei hij. Ik dacht: “hè, hè! Het kabinet heeft als ideologische visie: meer zelf doen, minder zeuren, meer aanpakken. Zég dat dan ook! Ik ben ervan overtuigd dat daar best een gehoor voor is te vinden.'’ Maar het kabinet moet zich geen illusies maken: voor een hard bezuinigingsbeleid gaan de handen nooit op elkaar, stelt Elias. “Het eerste kabinet Lubbers, dat in 1982 aantrad, werd nog veel harder verguisd! Daar viel niet tegenop te communiceren. Lubbers werd geschopt en geslagen voor de ingang van het SER-gebouw. Daar deed hij toen heel luchtig over en zei: op het hockeyveld ben ik wel meer gewend. Oud-premier Van Agt kreeg 300.000 demonstranten tegenover zich op de Dam. Die zei droogjes: er zijn blijkbaar ook een heleboel mensen niet hier aanwezig. Ik bedoel maar...”

KWETSBAAR Hoe oordeelt een echte reclameman over het kabinet? Valt een product dat de burgers niet blieven, wel met succes aan de man de brengen? Directeur Blok van het Amsterdamse reclamebureau DDB denkt dat er best een wereld valt te winnen. Zijn kantoor kreeg dit jaar de prestigieuze Effie-prijs voor de meest effectieve reclamecampagne, voor het frisdrankmerk Dubbelfriss. Degene die de boodschap brengt, zo adviseert hij, moet ook enige sympathie losmaken. “Balkenende houdt een kaarsrechte lijn aan. Het zou beter zijn als hij eens twijfels toonde, dingen kon relativeren.” Hij roemt de wijze waarop de Nederlandse Spoorwegen vorig jaar in de publiciteit traden na zware kritiek vanwege de vele vertragingen. Het spoorbedrijf ontzag zichzelf niet in een reclamecampagne over herfstbladeren op de rails die de wielen 'vierkant' maakten. Een goede adverteerder slaat zichzelf niet alleen maar op de borst, legt Blok uit. “Je moet uitdragen: de wereld valt niet om als wij er niet zijn. Dat vergroot de geloofwaardigheid. Soms is de boodschap vervelend. Maar als je de mensen kunt laten denken: ík ben het er niet mee eens maar ach, híj is ervoor opgeleid, dan doe je het goed.” Balkenende kan een voorbeeld aan SP-leider Jan Marijnissen nemen, vindt Blok. “Fantastisch hoe die voor zijn eigen gedachten uitkomt. Niet van die robotachtige toestanden. Niet dat houterige. Je voelt zijn emotie, zonder dat het agressief wordt.”

ECONOMIE Balkenende moet, zodra hij hersteld is, wel het eigen huis op orde brengen, adviseren zo'n beetje alle communicatiedeskundigen. Elias: “Het zou helpen als iedereen hetzelfde verhaal brengt. Zo'n Brinkhorst die zegt dat de WW ter discussie staat en minister De Geus weer bezweert dat dit niet het geval is... Het helpt natuurlijk niet.” Van der Linde beaamt: “Goede communicatie is net een legpuzzel. Wat alle ministers uitdragen moet keurig in elkaar vallen. Dat dit niet gebeurt begrijp ik overigens wel: iedereen wil zijn eigen tent aanprijzen. Dan zegt Zalm: het ergste hebben we achter de rug en Brinkhorst zegt: we staan nog maar aan het begin. Hoe moet de burger daar nou chocola van maken?” Maar misschien, denken Elias en Van der Linde, wordt het kabinet wel gered door de bel. Van der Linde: “De prijs hangt aan de finish in het verkiezingsjaar 2007. Als het dan beter gaat, kan het kabinet oogsten”. En Elias tenslotte veronderstelt: “Het kabinet zal hopen en bidden voor economisch herstel. Meestal schijnt in het verkiezingsjaar de zon. Dat succes zal het kabinet zeker naar zich toe gaan trekken. Wie nu zegt: het is niks en het wordt niks, die roept te vroeg”.

 

Sluit dit venster | Print deze pagina |
www.tonelias.nl | www.toneliasarchief.nl | www.toneliasvvdarchief.nl